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市場營銷文獻綜述范文

論文價格:免費 論文用途:其他 編輯:yoyo 點擊次數:
論文字數:0 論文編號:sb2018022012215519727 日期:2018-02-26 來源:碩博論文網
基于產業價值鏈的企業合作營銷策略研究    

摘要:

本文從企業間的關系和切身利益出發思考企業之間的合作發展之 路,運用相關理論模型分析企業由單獨營銷向合作營銷轉變的意義與可能性。分析企業間建立合作營銷機制的必然性,最后提出有效的合作營銷策略選擇。以期能夠為企業經營實踐提供指導。  
關鍵詞:價值鏈;合作營銷;價值成員關系;營銷策略  

1 前言    

合作營銷作為營銷理論體系的最新變革產物之一,因其在實踐操作中能為 相關企業帶來顯著的績效回報而被國內外企業所積極嘗試。而作為一種新興的營銷理論,有關合作營銷的理論研究也成為學術研究的熱點問題,相關學者不斷提出一些新穎的研究命題和思路。作為本人營銷專業本科學習階段的結業證明,我嘗試在前人的研究基礎上對這一熱點問題略提一些個人看法,以期檢驗自己的知識積累,提升個人的專業素養。  
在本次論文的創作過程中,欣于指導老師深刻專業的指導,為我指明了具體注意事項。此外,我借助學校和個人收集的相關資料,利用圖書館、數據庫和網絡等渠道,廣泛查閱相關資料,分析有關學者在此領域的研究成果和貢獻,從而找到了自己論文的立意點,進而明確了創作思路。  

2 國內外研究綜述    

以下對國內外學者的已有研究文獻作一系統概述,并指明國內外研究的現 狀和不足。  
2.1 國外研究現狀  國外有關合作營銷方面的研究主要有四個方面:一是早期有關企業間合作聯盟中涉及到營銷方面的研究,尤其是營銷聯盟的研究;二是自艾德勒發表《共生營銷》一文之后開始興起的有關共生營銷、協同營銷以及合作營銷的研究;三是應用博弈論理論對合作營銷中的利益、風險等問題的數量化研究;四是近年來隨著供應鏈管理思想的興起而發展出來的在供應鏈框架下的合作營銷問題研究。  
(1)聯盟思想階段的營銷合作研究  
二十世紀九十年代開始,國外企業之間的合作意識得到提升,有關企業間建立合作機制的研究也便時興一時。如1995年Varadarajan 和Cunning ham有關企業間戰略聯盟的研究,1996年Moore所作的有關商業生態學的研究。之后又有從營銷視角出發對企業之間的合作關系進行的研究。如Turner、 Lemay、Hrtley 、Wood在2000年有關供應商和生產商關系的研究。這兩方面的研究分別從兩個端點對同一個問題展開探討,隨著各自的研究深入便形成了合作營銷方面的一些早期成果,而共生營銷便是合作營銷的早期形式,在此基礎上形成了營銷聯盟的實體,但此時并未形成系統的理論體系,且研究領域主要在農業、旅游業和航空業等領域。 
(2)由共生理論衍生而來的協同營銷理論研究  
1966年,艾德勒(Adler)在《哈佛商業評論》上發表了題為《共生營銷》的文章,指出兩個及以上的品牌或企業,為了實現資源的優勢互補,增強市場開拓、滲透與競爭能力,達成長期或短期的合作聯盟關系的行為即為共生營銷。而P.Rajan Varadarajan 和 Daniel Rajaratnam 進一步把共生營銷分為三類: 一是短期的臨時性合作,如聯合促銷;二是中期的策略性合作,如聯合廣告;三是長期的戰略型合作,主要形式有以長期營銷目標為導向的企業聯合體,也就是所謂的營銷聯盟組織。
(3)將博弈論應用于合作營銷的研究  
1981年,Zusman和Etgar兩位學者在《the marketing channel as an equilibrium set of contacts》一文中應用納什均衡和經濟合同理論對營銷渠道進行分析,就監視問題和渠道間權力關系對包含付款計劃的簡單三層渠道成員雙邊合同進行了研究,指出渠道中某一環節的風險厭惡程度和監視、執行成本會影響渠道效率,并進一步指出權力結構特性在特定類型的依賴關系中會嚴重影響渠道效率。1986年,在其專著《the formation of cooperation:A game theoretic approach with implications for cooperative finance, decision making, and stability》中,Sexton深入探討了合作機制的形成機理,并將合作的功能相似性與縱向一體化聯系起來,以研究形成合作機制的個體動機;同時他還運用博弈模型尋求最佳解決方案。他的研究結論對研究企業間合作的均衡輸出及穩定性等問題提供了思路。
(4)供應鏈框架下的合作營銷研究  2000年,Ingene和Parry在 《Is Channel Coordination All it is Cracked Up to be?》一文中探討了供應鏈內部分銷渠道上的批發價格確定問題,表明最優策略依賴于零售商固定成本、零售商相對規模和零售商間的競爭強度。而耶魯大學的Jorgensen等人則將關注點放在供應鏈中的促銷活動上,指出若初始品牌形象“微弱”,或處于“中級”但促銷不至于太損害品牌形象,那么促銷計劃可行。其他情況下生產商將不提供促銷支持而零售商則表現出短視行為。他們還探討了分銷營銷渠道中的均衡營銷戰略,先識別出馬爾科夫策略下微分博弈的非合作均衡,再研究參與者進行協調營銷決策的合作博弈。
2.2 國內研究現狀  
我國學者對于合作營銷的研究起步較晚,大多將關注點放在國外研究的熱點問題上,在借鑒國外研究成果的基礎上,針對我國企業在營銷領域遇到的具體問題,主要從產業集群視角、企業類型視角以及特定領域視角三個方面來探討。  
(1)基于產業集群的合作營銷研究  
2006年,在《產業集群背景下企業開展合作營銷的意義與優勢》一文中,趙浩興分析了產業集群背景下企業開展合作營銷的意義和優勢,提出了戰略與策略選擇, 并進行了實證研究。王秉安等人在《基于福建實證分析的產業集群合作營銷研究》一文中基于對福建省的實證研究提出合作營銷的意義在于進一步實現產業集群的特點,將產業集群的積聚優勢轉化成市場競爭的整體優勢。
(2)分析不同企業類型的合作營銷策略  
田麗娜在《互補品生產企業間合作營銷策略研究》一文中,針對互補品的特殊性造成互補品企業獨立營銷存在風險的問題,建立互補品企業間營銷策略博弈模型,對不同條件下的均衡解和合作營銷中的成本分擔問題進行了分析,并根據不同特征的互補品研究互補品企業間合作 營銷的實施范式。
郭錦墉在《中小企業實施共生營銷戰略的思考》一文中對我國中小企業營銷現狀進行了具體分析,認識到現階段我國絕大多數中小企業在營銷領域遇到諸多憑自身力量難以克服的困難,而如今中小企業逐漸成長為國民經濟發展的重要力量已是不爭的事實。因此他提出共生營銷模式是中小企業的首選,并探討了中 小企業實施共生營銷的必要性、可行性和策略。還有學者從中小企業合作營銷模式的探討,中小企業與大企業間合作營銷問題的研究等方面作了調查研究。
3)對特定領域的合作營銷策略的探討  
劉明菲在《我國物流市場的共生營銷戰略》一文中著重對我國物流行業的合作營銷進行了論證分析。張文喜在《旅游企業合作營銷風險及規避》一文中對 旅游行業內企業間的合作營銷作了實證研究。
2.3 國內外研究現狀評述  
綜合以上國內外學者在合作營銷理論方面的研究文獻綜述,可以看出,國外學者在合作營銷理論方面已經形成了相對完善的理論知識體系,在實際運用中也初步展現出一定的優越性,而我國學者對這一理論的研究尚未形成體系,大多是就企業經營中遇到的實際問題展開研究,具有一定的實踐指導意義。  
國內外學者一致認為,單一企業越來越難在競爭中凸顯品牌優勢,優勢互補的不同企業之間開展合作營銷無疑具有重大的意義,并從不同角度拓展和論證了合作營銷理論。通過對以上學者研究成果的認真揣摩,本人認為尚可在以下方面探索新思路:  
(1)在價值鏈框架內探索企業之間的合作營銷策略。價值鏈理論認為企業是價值創造的主體,但并不是所有活動都參與到價值創造中來。有效識別出真正創造價值的活動,在價值鏈框架下對各活動進行組合,實施合作營銷策略。  
(2)從顧客的角度出發研究合作營銷的可行性和收益性。以往的研究大都有一個假設:企業追求的是自身利益的最大化。但是在價值鏈框架下,企業的目標是為顧客創造更多的價值,實現可持續發展。基于此前提,我們需要再次論證企業間合作營銷的可行性等問題。  
(3)不同的價值鏈成員之間應該選擇適合自身的合作營銷策略,并要遵循一定的實施原則。

參考文獻 

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